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国产智能手机如何“突围”

2016年05月16日    来源:中国经济网—《经济日报》      
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[导读]在经历了快速普及阶段后,全球智能手机市场逐渐增长乏力。国产智能手机面临严峻考验,市场份额排名悄然发生变化,华为、OPPO和vivo逆势增长,联想、小米跌出前五名,其中反映出哪些奥秘——

  在经历了快速普及阶段后,全球智能手机市场逐渐增长乏力。国产智能手机面临严峻考验,市场份额排名悄然发生变化,华为、OPPO和vivo逆势增长,联想、小米跌出前五名,其中反映出哪些奥秘——

  近日,国际数据公司公布的《IDC全球手机季度跟踪报告》显示,2016年一季度,全球智能手机厂商出货量共计3.349亿部,同比增长0.2%,增幅创历史新低。智能手机增长乏力,是否发展已经到了瓶颈期?国产智能手机厂商如何才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,避免重蹈覆辙?

  平均每天3款新品上市

  当前,国产智能手机市场竞争已经步入白热化阶段,堪称一片“红海”。中国信息通信研究院发布的一组数据显示,2016年一季度,在中国市场上市的各种智能手机新机型高达274款,也就是说,平均每天有3款新的智能手机在中国市场上市。

  与此同时,2016年一季度智能手机出货量、市场份额的前五强也悄然发生了改变。国产手机品牌华为、OPPO和vivo表现强势,尤其是OPPO、vivo逆势而上,取代了联想、小米,分别成为全球第四和第五大智能手机生产商,出货量同比增长分别达153.2%、123.8%。

  《IDC全球手机季度跟踪报告》项目负责人分析说,随着中国智能手机的普及和市场日趋饱和,那些能够以合适的产品服务于日渐成熟的消费者的厂商,才可以实现增长。

  深耕渠道线下“逆袭”

  事实上,一直以线下销售为主的OPPO、vivo,之所以出货量能取得翻倍的成绩,主要源于其推崇的产品服务理念。

  据了解,OPPO深耕线下渠道已经有10多年,庞大的营销预算和娱乐赞助,使其在三线以下城市具有相当高的知名度。如今,遍布全国的近20万家销售网点,也已经成为OPPO品牌推广、销售及直接搜集用户体验的重要渠道。以OPPO R9系列手机为例,在3月24日首销当日就创造了日销18万台的纪录,而且80%以上是通过线下销售的。

  与OPPO类似的是,vivo也是从三线以下城市布局市场的。vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊称,“我们在线下渠道已经耕耘20年,今天,我们在三四五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢,而是没人去,我们去了,没有对手当然就是老大”。目前,vivo有95%的产品都是通过线下销售,而在天猫、京东的线上渠道只占5%。

  如今,OPPO和vivo模式的成功逆袭,也让之前追捧线上销售的很多手机品牌将目光重新投向了线下渠道。4月30日,以“互联网手机”发家的小米在广州高德置地开出了第一家零售直营店“小米之家”,正式由服务店转型为零售店。据小米公司总裁林斌透露,今年小米将会建设50家“小米之家”门店。

  无独有偶,从去年底开始,华为发布“千县计划”,乐视、360也分别与迪信通、爱施德等手机大卖场合作,中兴手机也公开表示要学习OPPO、vivo,甚至把2016年定义为“门店年”。而联想集团高级副总裁陈旭东在前不久举行的联想ZUK Z2 Pro手机发布会上也表示,过去ZUK是100%线上品牌,而今年会开拓线下渠道,未来可能会以线下为主。

  技术创新冲击高端

  可以说,2016年的一场手机渠道大战不可避免。但如果把OPPO、vivo的成功,仅仅归结于线下渠道和品牌营销的功劳肯定是片面的。有业内人士表示,OPPO、vivo的成功,渠道只是表,技术才是本。据了解,在2015年企业发明专利申请受理量的排名中,OPPO排名第四。而在2016世界移动通信大会上,OPPO最新的VOOC超级闪充及SmartSensor芯片级拍照防抖技术更是赢得了消费者口碑。

  从目前来看,国产智能手机已经到了升级换代的阶段,大部分消费者会更多关注手机的外观、技术水平、质量等方面,这对手机厂商的技术创新提出了更高的要求。

  “要想真正的在市场上站稳脚跟,实现长远的发展,布局高端产品是国产智能手机的必经之路。”有业内专家分析说,在目前市场已经发展到供应过剩的阶段,品质好、持续创新的智能手机才能有市场,仅靠高性价比抢占市场份额已经不能吸引更多用户,反而会给消费者留下“低价千元机”的印象。金立集团董事长刘立荣在近期的产品上市品鉴会上也表示,“不能卖中高端产品的品牌将不能生存”。

  目前,以华为、OPPO、小米为代表的国产智能手机品牌正不断开发中高端产品,并逐步往高端市场突围。2月发布的小米5最高配置版本定价为2699元,3月发布的OPPO R9最高配置版本定价为3299元,4月发布的华为P9最高配置版本定价为4388元。这些产品定位在中高价位不仅没有影响销量,反而为品牌争得了更正面的形象,使产品具有了更大的吸引力。

  以华为为例,2015年,华为成为中国首个智能手机发货量超过1亿部的手机厂商,以高达40%的市场份额占据了国内3000元至4000元档位的第一位置;2016年第一季度华为又以2750万部的出货量,稳居全球第三的位置。

  海外市场另辟蹊径

  华为骄人的出货量成绩,一方面有产品创新和专利技术的支撑,另一方面也有海外市场的贡献。根据华为消费者业务部日前公布的2016年第一季度全球经营业绩显示,华为智能手机发货量同比增长62%,销售收入同比增长63%。其中,海外市场的销售量有非常大的占比。

  事实上,面对国内市场逐步饱和的压力,除了拓宽销售渠道、发力中高端市场,各大智能手机品牌近两年都在寻找新的出路,海外市场顺势成了国产智能手机厂商不可忽视的增量空间。

  然而,专利可谓是国产智能手机走出国门的第一道门槛,由于一些国产智能手机品牌在专利上的短板,产品到国外之后往往会遭遇大量的专利诉讼。这也是为什么许多国产手机品牌不得不放弃国际市场、只能在近乎饱和的国内市场“血拼”的根本原因。

  而对于专利储备充足、国际化运营经验丰富的华为、联想、努比亚等国产智能手机厂商来说,走向国际市场可谓是得心应手。目前,华为因其在通信领域的品牌建设,在欧洲已经建立了一定的品牌知名度,销量已跃居欧洲市场第二位,仅次于三星;努比亚也凭借其共享的6万个以上全球专利、自身拥有的2000多个自主专利,于2015年实现了海外市场的布局,并将市场拓展到了欧洲、北美、俄罗斯、亚太、中东等地区。

  总的来说,国产手机厂商铆足了劲走出国门,一方面想借机提高品牌知名度,另一方面是想抢占海外市场,追求规模上的发展。但从长远来看,国产手机厂商除了要在销售渠道、品牌营销模式上下功夫,更应以创新为驱动力,在技术与专利上寻找突破口,形成足够的差异化竞争优势,才能在未来市场上占有一席之地。

[责任编辑:wj]
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关键词: 国产  智能手机

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